“雖然受到疫情影響，但京東618累計下單金額達到2692億元，創(chuàng)下了國內(nèi)所有購物節(jié)的新紀錄。”京東集團副總裁韓瑞在2020（第二十屆）中國企業(yè)未來之星年會暨中國企業(yè)家生態(tài)大會亮出了成績單。

近半年來，由于疫情影響，線下零售企業(yè)遭受重創(chuàng)，很多企業(yè)品牌被迫完全轉(zhuǎn)到線上。作為疫情后首個全民購物節(jié)，京東618掀起一輪消費高潮，拉動了線上線下消費。但隨著線上流量的競爭越來越激烈，品牌企業(yè)該如何更好滿足用戶需求？作為平臺企業(yè)，又如何能更好地賦能品牌商家達到共贏？

6月20日下午，《中國企業(yè)家》雜志社和京東聯(lián)手啟動“新倍增計劃”，旨在幫助具有成長性的國品新勢力積極探索應對沖擊的增長新路徑。雙方舉行了云簽約儀式，將發(fā)揮各自優(yōu)勢，聯(lián)動上下游企業(yè)共同探索平臺與企業(yè)共生共長的新模型。值得一提的是，在本次共生行動中，京東、騰訊、抖音、格力等眾多平臺和公司都已加入其中。

據(jù)韓瑞介紹，今年京東618期間，有187個品牌實現(xiàn)下單金額破億。京東目前是國內(nèi)最大的品牌競銷場之一，他們也將繼續(xù)發(fā)揮模式和技術(shù)優(yōu)勢，通過多維大數(shù)據(jù)分析，幫助實體企業(yè)精準鎖定消費需求，助推傳統(tǒng)實體企業(yè)探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

簽約儀式后，韓瑞與慕思集團總裁姚吉慶、探路者董事長兼總裁王靜、紅蜻蜓董事長錢金波、華耐家居董事長賈鋒、酷特智能總裁張?zhí)N藍、鳳凰都市傳媒副總裁兼首席營銷官馮小慶以及木蘭匯常務理事朱曉東一同現(xiàn)身未來之星年會直播間，就品牌企業(yè)如何使用數(shù)字化供應來提振銷售等話題進行探討。

品牌力打造

“作為一家實體企業(yè)，今年遇到疫情的時候內(nèi)心還是比較焦慮的。”姚吉慶坦陳，慕思集團成立于2004年，專注于人體健康睡眠研究，從事整套健康睡眠系統(tǒng)的研發(fā)、設計、生產(chǎn)及營銷。

不過從2月1日開始，慕思就開始投入到直播的準備當中，兩天時間就做了10萬單；5月期間，慕思與行業(yè)頭部品牌聯(lián)合又做了一場直播，再次拿下11萬單的成績。這遠遠超出了姚吉慶的想象，復盤下來，姚吉慶將直播取得成功的原因歸納為三點，“最重要還是品牌力打造、產(chǎn)品力打造和數(shù)字化打造”。

說起品牌力的打造，姚吉慶回憶起創(chuàng)業(yè)之初的2004年，那時床墊行業(yè)已是一片紅海，“有賣幾百塊的，有賣幾千塊的，魚龍混雜，競爭甚至激烈到已經(jīng)沒有多少利潤”。但慕思選擇了一個全新品類切入，叫作“健康睡眠系統(tǒng)”，想睡好覺，除了床墊以外，還需要枕頭、被子等優(yōu)質(zhì)的床上用品。“我們創(chuàng)造了這樣一個概念，更重要的是創(chuàng)造了這樣一套系統(tǒng)。”姚吉慶稱。

開創(chuàng)全新品類后，首先要做的就是占領(lǐng)消費者的心智，慕思打出了核心Slogan“健康睡眠”，“慕思就等于健康睡眠，健康睡眠就等于慕”。

近幾年，戶外品牌探路者也在品牌領(lǐng)域加大了投入。在王靜看來，疫情一方面帶來挑戰(zhàn)，但另一方面也給有品牌力、有現(xiàn)金流的公司提供了更多的機會。

今年是探路者成立的第二十一年，積累了眾多專業(yè)戶外玩家客群，但在探路者董事長兼總裁王靜看來，作為一個消費品牌，一定要吸引住現(xiàn)在的年輕客群，“很多人都覺得戶外太專業(yè)了，所以一定要往日常化走”。王靜透露，探路者將于今年下半年發(fā)布子品牌，雖然產(chǎn)品也會具有排汗等功能性，但在設計等方面會更加側(cè)重于日常化和生活化。

王靜表示，這和探路者品牌本身并不沖突，專業(yè)性的戶外產(chǎn)品依然會非常專業(yè)，而子品牌將承擔吸引更多年輕客群的任務。

在品牌力上，紅蜻蜓董事長錢金波也分享了一個存在多年的真實痛點。“紅蜻蜓做了25年的鞋子，但如果有人問我，你到底是做什么鞋子的？我會告訴他男鞋、女鞋都有，一年四季都有，但后來我發(fā)現(xiàn)，我還是沒有回答他的問題。”錢金波說，“我感覺做了25年連這個都沒有回答，就是白做了。”雖然銷售結(jié)構(gòu)中“賣給誰”，即品牌定位很重要，“但人有時候就是那么難，往往在看報表看增長率的時候，就舍不得失去那些的銷售”。

隨著心智時代的到來，怎樣才能使紅蜻蜓品牌突圍？經(jīng)過多方面思考后，錢金波決定對紅蜻蜓進行重新定位。經(jīng)過調(diào)查，錢金波發(fā)現(xiàn)有兩億消費者曾經(jīng)用過紅蜻蜓，用戶只知道“紅蜻蜓皮鞋”，這是想改也改不掉的。在錢金波看來，即便紅蜻蜓變成了運動鞋，也難以和安踏、李寧競爭，“所以要接受消費者的認知，我們還是專注于紅蜻蜓商務市場皮鞋”。

只是重新定位之后，如何在商務時尚皮鞋的定位上做到極致，觸達消費者心智？這離不開數(shù)據(jù)中臺。

在品牌營銷上，馮小慶也表達了他的觀察，“大家都以為很多企業(yè)的營銷預算轉(zhuǎn)到了線上，品牌主對線下的營銷價值不夠認可了，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)事實截然相反。”從鳳凰都市傳媒的廣告投放情況來看，仍有大量品牌在堅持做戶外LED媒體廣告，線下依然成為營銷閉環(huán)當中一個非常重要的部分。

數(shù)字化能力建設

對于以紅蜻蜓為代表的傳統(tǒng)企業(yè)而言，它們大多在數(shù)據(jù)方面缺乏與消費者的連接，缺乏數(shù)據(jù)的分析和運營工具，這是一個極大的痛點。兩年前，錢金波啟動了紅蜻蜓數(shù)據(jù)中臺的打造，同時在這次疫情當中，錢金波進行了每月一次直播，以此跟年輕消費者直接交流。

目前，紅蜻蜓運營粉絲數(shù)已達到了710萬，會員社群數(shù)已經(jīng)達到1694萬。對于這樣一群人，如何提供他們的購買黏性、繼續(xù)拉新，這都對數(shù)字化工作提出了更高的要求，錢金波也表示這將是紅蜻蜓接下來的核心工作之一。

姚吉慶表示，慕思的數(shù)字化能力的建設是從五年前開始的。當時慕思代理過一些更高端的產(chǎn)品品牌，但銷售了一段時間卻發(fā)現(xiàn)，沒有多少東西可以賣，“很多高端品牌在意大利全是手工定制，定制一個東西就要250個小時，高級技師是有限的”。

因此，姚吉慶在想是否有一條路，能做到定制，又能做到柔性化、規(guī)模化生產(chǎn)，還能把成本做下來，這就不能靠人解決問題，要靠機器去解決問題，這便成了慕思數(shù)字化建設的開端。

經(jīng)過幾年努力，慕思已經(jīng)實現(xiàn)了整個工業(yè)的柔性生產(chǎn)，以及CRM系統(tǒng)的建立。姚吉慶笑稱，本是打算2020年開始全面實施，結(jié)果剛好遇到了疫情，于是這個時候按下了啟動鍵。姚吉慶表示，“對一個傳統(tǒng)企業(yè)來說，遇到疫情的時候就能明顯感覺到數(shù)字化能力太重要了。”

但不同于零售品牌的是，家居行業(yè)由于其獨有的市場特征，使得線下門店依然是當前銷售的核心渠道。對于華耐家居這樣一家裝飾材料行業(yè)的企業(yè)，華耐家居董事長賈鋒近年來思考更多的，還是如何能在實體經(jīng)濟的道路上形成新的企業(yè)戰(zhàn)略。

目前中國建材基本以大賣場為主，每個品牌、品類，乃至于設計搭配都缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)，因此華耐提出了最新企業(yè)戰(zhàn)略，打造華耐家居“心選館”的消費生活方式。華耐將所有的品類整合在一個店里，打造一站式購買方式，并提供專業(yè)的家居空間設計解決方案，通過在線設計給顧客以實景呈現(xiàn)，為消費者解決選材累、過程苦、效果煩的三大痛點。

與此同時，華耐同樣在全力以赴提升線上線下協(xié)調(diào)和體驗能力，通過會員系統(tǒng)整合客戶的房屋戶型、設計方案、產(chǎn)品型號、交付服務人員等一系列信息，通過信息化方式給顧客提供更加專業(yè)的會員服務，以提高消費者的消費體驗。

線上線下融合共生

隨著數(shù)字化時代到來，實體經(jīng)濟與線上零售平臺融合共生的趨勢愈發(fā)明顯。

在論壇中，當姚吉慶問到京東在家居高端品牌線上線下融合有什么規(guī)劃時，京東集團副總裁韓瑞表示，今年整個京東零售最重要的戰(zhàn)略之一就是全渠道戰(zhàn)略。簡單來講，就是當用戶在京東上買一些商品，有可能是京東自營送過去，也有可能是品牌商送過去，也有可能是用戶附近的沃爾瑪門店送過去。

近幾年，京東加大了在全渠道方面的布局力度，包括京東線下有很多家電體驗店、京東五星電器，以及在重慶京東電器超級體驗店等，這一切都是為了連接線上和線下。而對于慕思所在的寢室用品行業(yè)，韓瑞表示京東也在布局，未來京東也將通過全渠道營銷方式與各品牌合作起來，通過線上營銷能力來帶動線下。

今年京東618共帶動了超300萬家的線下店參與，并通過“物競天擇”系統(tǒng)，引入了超過了5萬家以上的線下門店，和超過300萬款的產(chǎn)品，這也為線下商戶更好地拓展了線上商機。“物競天擇”項目是京東與品牌商聯(lián)合推出線上線下聯(lián)通的“1小時生活圈”解決方案。

值得一提的是，全渠道也成為了京東618高速增長的重要因素。據(jù)韓瑞介紹，618期間，京東的“物競天擇”項目累計成交額與4月環(huán)比增長了30倍，沃爾瑪官方旗艦店累計成交額同比增長100%，京東京車會線下成交金額增長了265%，京東自有品牌京安途系列車品成交量同比增長423%。

此外，在剛剛過去的618，京東通過C2M（用戶直連制造）為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型帶來強大的助推力。據(jù)韓瑞介紹，京東通過多維大數(shù)據(jù)的分析，幫助制造企業(yè)精準鎖定消費需求。

對于制造業(yè)來說，C2M或?qū)⒊蔀槲磥碇匾陌l(fā)展方向。對于酷特智能來說，C2M商業(yè)生態(tài)也一直是戰(zhàn)略重點。青島酷特智能股份有限公司成立于2007年，主要從事個性化定制服裝的生產(chǎn)與銷售。

一直以來，傳統(tǒng)的個性化定制難以量產(chǎn)，且成本非常高，因此如何打破個性化與工業(yè)化的矛盾，用工業(yè)化手段和效率制造個性化的產(chǎn)品，是酷特智能十年來一直在積極探索的重點。

在數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的建設上，酷特智能在生產(chǎn)制造端建立了六大數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，其中最主要的是四個核心數(shù)據(jù)庫，比如版型數(shù)據(jù)庫、工藝數(shù)據(jù)庫、boom數(shù)據(jù)庫等。

因此酷特智能完全擺脫了對版式的依賴。酷特智能總裁張?zhí)N藍稱，在酷特智能的流水線上看不到兩件衣服是一模一樣的，每件衣服版型不一樣，款式也不一樣，而款式庫每年還在不斷更新。通過建立數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，酷特智能在生產(chǎn)端建立了全數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化產(chǎn)品。

因此，與傳統(tǒng)服裝制造企業(yè)先生產(chǎn)產(chǎn)品再通過渠道銷售不同，酷特智能是“賣了再做”。“消費者提需求，我們按需生產(chǎn)，所以我們流水線的所有服裝都是有真正有主人的。”張?zhí)N藍說，商家不需要為庫存而擔憂，消費者也不需要為庫存而買單。這樣做對社會的好處是不會產(chǎn)生任何浪費，在張?zhí)N藍看來，這也是酷特智能做出的重要貢獻之一。