自新冠肺炎疫情發(fā)生以來，“線上展會”這個概念熱了起來，很多從業(yè)者都在思考并實踐線上展會。4月7日，“天下第一展”——廣交會組委會官宣：將于今年6月首次舉辦線上展會。

在談“線上展會”之前，不妨先看看展會的定義。根據(jù)百度解釋，展會是一種綜合運用各種媒介、手段，推廣產(chǎn)品、宣傳企業(yè)形象和建立良好公共關(guān)系的大型活動。

維基百科將“展會”定義為“陳列物品并于特定時間內(nèi)供人參觀的集會”，為一種大型項目管理及社交活動，其活動展示商品、藝術(shù)、公司組織形象及服務。

可以說，展會類型眾多，以上兩個定義比較全面。筆者接觸的多為商業(yè)展，對商業(yè)展的理解為，在特定市場、行業(yè)內(nèi)選定主題，聚集海量資源，在固定時間內(nèi)搭建展示場景和交互平臺，讓參與者高效、深度交互的一種商業(yè)行為。基于這一概念，筆者對線上展會的理解為，通過網(wǎng)絡和信息技術(shù)手段、還原展會場景，實現(xiàn)展會價值。在沒有打造出商業(yè)模式的前提下，線上只是“方式”，實現(xiàn)展會價值才是“核心”。

如此，筆者按照還原線下展會場景這一思路談“線上展會”。

首先，選主題。指在特定市場、行業(yè)內(nèi)選定主題，定義本次展會目標、方向及核心價值。

其次，聚資源。根據(jù)主題，通過傳統(tǒng)展會模式聚集資源。由于會展業(yè)同行都是這方面的高手，筆者在此就不過多闡述了。

最后，建平臺、做活動，促交互。包括以下三部分內(nèi)容：展示平臺、嚴肅交互場景和自由交流場景。其中，展示平臺是指還原展會中企業(yè)形象展示、展品展示的功能模塊，可參考B2B平臺，可以結(jié)合視頻、直播、VR等新技術(shù)。嚴肅交互場景是指展會中嚴肅正式的商業(yè)活動，比如開幕式、高峰論壇、行業(yè)研討會等，這類活動一般是單向的，可通過直播方式進行。自由交流場景是指展會中人與人面對面的交流，比如客商交流、互動、小范圍會議等，這類活動一般來說是雙向或多向的，可通過即時通訊和會議工具實現(xiàn)。

筆者認為，線上展會有以下幾個需注意的要點：

第一，主題要精準。對于傳統(tǒng)線下展會來說，一般都會設置幾個大主題，但在線上展會，選定主題時應該避免這樣選題，首先不建議設置多個大主題，選定一個就好， 與此同時，選定的主題越專、精，效果越好。互聯(lián)網(wǎng)有一個詞—“跳出率”，是指在只訪問了入口頁面就離開的訪問量與所產(chǎn)生總訪問量的百分比。主題越精準，觀眾就越容易找到想看的東西，跳出率就越低，效果越好。

第二，展期要限定。很多會展策劃方案都在講：原來是3天的展會，上線后就是365天了。這個說法沒錯，展示的確可以365天，但非展期一定沒多少流量，效果非常有限。展會有一條核心邏輯是某段時間內(nèi)聚集了海量資源，如果去掉時間限制，資源就會從時間維度分散，也就談不上聚集資源了。不過，展商的企業(yè)展現(xiàn)和產(chǎn)品展示變成線上365天后，打破了線下展會的時間邊界，達成有效補充。同樣，“線上展會”平臺中的供需信息也是365天展示的，能長期服務于展會參與者及上下游產(chǎn)業(yè)鏈，這也符合互聯(lián)網(wǎng)的長尾理論。

第三，互動要高效。目前很多平臺還處于探索階段，加之沒有更好的信息工具，互動方式還比較傳統(tǒng)，有些平臺可能需要使用多個工具才能達成互動，有些平臺甚至暫時還實現(xiàn)不了互動功能。線上展會能否實現(xiàn)高效互動，筆者認為將會在很長一段時間內(nèi)成為評判一個“線上展會”成功與否的標準之一。

近段時間以來，業(yè)內(nèi)關(guān)注的話題有兩個：一個是傳統(tǒng)展會是否會被“線上展會”取代？客觀地講，在很長一段時間內(nèi)，線下展會不可能被取代，但線上展會將會成為線下展會重要的組成部分。對于商展，特別是B2B的專業(yè)展會，觀眾到場更多的是行業(yè)交流、觀摩學習、了解產(chǎn)品、建立信任、達成合作意向的一個過程，交易是參展后的行為，而不是參展的行為。同時，展商報名參展觀展的主要原因之一，是去見朋友、見客戶、見專家，當面交流和互動。真實互動會帶給與會者無與倫比的體驗，這是線上展會短期內(nèi)不會替代線下展會的主要原因。疫情期間，出行和聚集受到限制，大家因而體驗了云辦公、云開會、云逛街、云喝酒等活動，云參展是當前環(huán)境下沒有辦法的辦法。不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)展會中也有很多參展意愿很強的觀眾，受時間、成本等限制無法到場，云參展切實解決了這一問題，拓寬了參展的時空邊界。隨著技術(shù)的發(fā)展，云參展的體驗也會越來越好，越來越向真實靠攏。

另一個話題是，“線上展會”會不會發(fā)展成電商平臺？筆者認為，線上展會在商業(yè)模式?jīng)]有發(fā)生改變的前提下，線上只是“方式”，實現(xiàn)展會價值才是“核心”。現(xiàn)階段，只有用做展會的思路做線上展會才能成功，成功的要素更多的是策展能力、營銷能力、資源整合能力、運營服務能力等，技術(shù)能力當然非常重要，但不是“核心”。就如張之洞提出的“中學為體，西學為用”，線上展會應該是“展會為體，技術(shù)為用”。

最后，簡單談談線上展會的商業(yè)模式。北京大學教授魏煒對商業(yè)模式下過一個定義：商業(yè)模式就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。對傳統(tǒng)商展和絕大多數(shù)展會來說，展位費是最主要的營收，如果做“線上展會”，主要營收從哪兒來、怎么收？這個問題，筆者暫時還沒想清楚，借此拋出來供業(yè)界思考，希望共同找到答案。